廣西橫縣茉莉花農產品品牌營銷策略研究

發布時間：2021-12-07 09:30:03 作者：知網小編 來源：www.derer.cn

　　改革開放以來，中國經濟取得了快速又健康的發展。隨著國民收入的增加，人們消費水平也發生了變化，消費者來越來越傾向于品牌消費。如今，隨著國家政策的出臺，伴隨著農業科技的廣泛應用，農業的生產水平逐步提高，品牌策略已上升到國家戰略水平，且廣西自治區政府也高度重視農產品品牌的發展。

　　自1980年以來，橫縣依靠其獨特的地理環境和政府的大力支持，逐步發展成為全國最大的茉莉花生產加工基地。近年來，橫縣政府致力于提高橫縣茉莉花產業的經濟效益，建造了中國最大的茉莉花交易中心，并加緊建設中國茉莉花園，為橫縣茉莉花產業的標準化和國際化以及茉莉花產業的積極健康發展做出了貢獻。而橫縣茉莉花是我國國家地理標志產品之一，但茉莉花品種單一且根系老化，種植沒有形成規模生產，在全國尤其國際市場上缺乏品牌知名度，無法有效的建立品牌形式。

　　另外，加入WTO以后，國外的農產品進入中國市場，中國農產品面臨新的挑戰，而探索一條有效的農產品品牌營銷之路是目前的重要課題，尤其是對于橫縣茉莉花而言，如何有效的提高橫縣茉莉花的品牌效應，健康的發展橫縣茉莉花品牌，是目前橫縣茉莉花的一個重要課題。

　　1.2研究目的

　　加強品牌建設，用品牌效應帶動消費，是促進經濟轉型的重要途徑之一。而探索一條有效的農產品品牌營銷之路是目前的重要課題，尤其是對于我國以農產品為根基的四五線城市而言，農產品品牌的建立與營銷策略的推廣，更是四五線城市經濟轉型除貧致富的重要途徑之一。因此，研究中以廣西橫縣茉莉花為研究對象，同時通過文獻探討及實地調研希望能夠對以下幾個問題進行了解，并提出建議：

　　1.通過閱讀整理有關文獻，了解國內關于茉莉花農產品的品牌戰略及經營方向。

　　2.以品牌戰略相關理論為基礎，對橫縣茉莉花品牌現狀問題和其今后的發展戰略進行分析討論，以了解橫縣茉莉花品牌策略發展具有的優勢和不足之處。

　　3.最后提出建議，為橫縣茉莉花品牌發展提供一些思路。

　　1.3研究流程

　　研究過程中，首先在理論的前提下查閱相關的文獻并對其進行梳理、總結等，且通過對橫縣茉莉花種植數量、產銷模式以及互聯網數據的分析，結合橫縣茉莉花品牌營銷發展現狀，包括產品特點，組織結構等，結合理論知識，對橫縣茉莉花品牌發展的優劣勢，并從中發現機遇與威脅。以此為基礎，分析橫縣茉莉花品牌營銷發展存在的問題。最終以STP戰略為理論基礎，就市場細分、目標市場和市場定位等方面，對橫縣茉莉花品牌發展提供優化建議。

　　1.4研究范圍與限制

　　由于茉莉花是橫縣的特色農產品，但受地理條件限制且論文研究時間有限，無法在短時間內對橫縣茉莉花進行全面調查，所涉及的數據則是通過文獻探討和官方數據公布得來。因此研究僅以橫縣茉莉花有限的數據材料為研究對象，針對橫縣茉莉花在品牌營銷中存在的問題進行探討，結合所學知識和文獻探討結果對橫縣茉莉花發展提出建設性建議。

　　2.國內農產品現況

　　2.1國內現況

　　進入21世紀后，全球經濟區域一體化進程不斷加快，中國市場經濟開始進一步發展，隨著人們生活水平的不斷提高和品牌知名度的提高，人們對農產品消費的追求也不斷提高。作為WTO成員，中國農產品將在國際市場上受到品牌農產品的影響。特別是發達國家的著名農產品將逐漸進入中國市場，國內的農產品將受到出口限制和國家貿易政策的影響，當前的農業經濟將面臨前所未有的挑戰。自中國加入世貿組織以來，國內外農產品在市場上不斷地競爭，讓消費者越來越關注農產品安全和品牌營銷問題。因此，如何通過有效的農產品品牌營銷策略提高市場競爭力已成為當前研究的重點，農產品品牌營銷中的第一件事就是要注重品牌意識。根據產品的狀況，只有通過準確的品牌定位，才能更有效地開發目標市場并最大限度地利用資源。此外，在創建品牌形象時，需要更加注意產品質量和品牌文化。只有提高產品質量，提高農產品個性和自身優點和市場綜合競爭力，在政府政策、經濟、社會文化等基礎要素上，設計出能凸顯農產品本身特有性質符合社會經濟發展和市場需求相適應的標志。[[[1]王成敏.農產品品牌成因機理研究[M].北京：經濟科學出版社，2014.]]

　　我國是農業大國，只有農業真正發展起來，才能促進相關產業的共同發展。同時，隨著人們生活水平的提高，人們對農產品的要求不僅局限于溫飽上，還包括農產品品牌。2018年農產品綜合市場成交額達到12300.63億元，在過去的五年里農產品成交額逐年增加（如圖1所示），且農產品競爭已從傳統的價格競爭轉變為質量競爭和品牌競爭，并且對農產品品牌發展也越來越受重視。國內著名學者對農產品品牌營銷內涵進行深入研究，例如黃偉棠在《品牌意識影響下的特色農產品營銷策略探討》中提到，想要農產品快速打開市場實現市場化，并通過特色農產品推廣現有的農產品品牌，農民可以從銷售中獲得收入，不僅增加了產品銷售量，還增加了生產者的收入，促進和改善農產品的經濟發展，從而提高了產品風險承受能力。[[[2]黃偉棠.品牌意識影響下特色農產品營銷策略探討[J].經貿實踐,2016(01):12-13.]]

　　圖1農產品綜合市場成交額（億元）

　　2.2廣西茉莉花發展現況

　　隨著東盟經濟的快速發展和農產品市場的逐步加速，農產品市場形勢出現供大于求的現象。這一現象決定了廣西農產品必須提高其知名度，且應通過在廣西實施農產品品牌營銷策略，使其在全國農產品市場中提高占有率。因此，廣西農產品必須在廣泛的市場中彰顯自己的特色，并形成自己的品牌，以穩定市場并為可持續發展管理上創造空間。[[[3]郭靜.廣西農產品品牌營銷的現狀與對策研究[J].現代商業,2018(04):39-40.

　　[4]陳星霖.廣西農業品牌建設問題與對策研究[J].市場論壇,2014(05):55-56+63.]]而2018年全國茉莉花產區有廣西、福建、四川、云南四大主產區（2018年各大產區種植面積如圖2），廣西種植茉莉花主要產區在橫縣，其中廣西橫縣茉莉花種植面積10.8萬畝，增加0.5萬畝；年產茉莉花鮮花9萬噸，實現產值20億元。廣西地理位置優越，在國內農產品市場上具有很強的地域性。一方面，廣西農產品資源豐富，為農產品生長提供了得天獨厚的條件。另一方面，廣西不僅農產品品種多，而且不少地方還有自己特色的農產品，這些特色農產品為廣西農產品品牌提供了支撐。[[[5]文鐘泳,梁萍.橫縣茉莉花茶[J].中國質量與標準導報,2018(09):68-71.

　　[6]陳穎.“萬州紅桔”特色農產品品牌建設研究[D].湖南：中南林業科技大學,2017.

　　[7]郭靜.互聯網+背景下橫縣茉莉花產業的營銷策略分析[J].現代商業，2018（30）：15-16

　　[8]茶葉新資源網.2019中國茉莉花茶產銷形勢分析報告.[EB/OL].[2019-09-05]http://www.tea160.com/news1.aspx?Nid=142064&mid=3.]]

　　圖2 2018年全國茉莉花四大產區種植面積（萬畝）

　　3.橫縣茉莉花品牌營銷問題分析

　　3.1文獻回顧

　　3.1.1品牌營銷的含義

　　“品牌”在英文中用“trademark”或“brand”來表示，意為“燒灼”。當時人們將一些特殊的烙印烙在家畜或著手工品上，以便于顧客識別產品的來源。從20世紀50年代開始，營銷領域才真正開始對品牌概念進行研究。而品牌營銷(Brandmarketing)，是通過市場營銷使消費者形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。BurleighB.Gardner，SidneyJ.Levy（1995年）提出了品牌是一種生命體，這啟發了后來的學者繼續研究了“品牌個性理論”，他認為突出品牌的特點與功能，是品牌在建設過程中該考慮的。[[[9]2019年10月橫縣茉莉鮮花[J].茶世界,2019(11):67.

　　[10]陶玉梅.橫縣茉莉花茶產業發展的現狀與對策[J].中共南寧市委黨校學報,2009,22(04):31-33.

　　[11]徐百萬.廣西藤縣粉葛品牌營銷策略研究[D].廣西南寧：廣西大學,2017.

　　[12]董文斌,黃雪群,黃志君,鄧可鳳,黃華軍,羅一東,方紅瑩,蒙慶水.廣西橫縣茉莉花種植現狀與建議[J].中國熱帶農業,2019(03):14-16.

　　[13]甘振爍.橫縣茉莉花種植業發展對策研究[D]廣西南寧：廣西大學,2019.

　　[14]韓運生.農產品品牌建設中存在的常見問題及思路[J].中外企業家,2017(14):26+31.]]

　　3.1.2品牌營銷模式

　　對于品牌營銷的認識，企業沒有認識到品牌的重要性，例如不了解品牌的重要性，認為把產品做好就可以了。如果企業規模小，但是想要發展進入更大的市場發展突破瓶頸，這時如果沒有品牌作為支撐，是行不通的。若要進入品牌營銷的領域，就必須先要了解營銷的模式；而現今品牌的營銷的模式則可以概分以下兩種：

　　（1）傳統營銷模式

　　傳統的營銷模式是一種常見的品牌營銷模式，通過長期發展，形成了相對強大的客戶群，并且有固定的客戶。消費者通常熟悉此固定的消費模型，然后在消費過程中與企業面對面交流，從而使他們能夠直觀地體驗產品。同時，贏得大家的信任。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業發展的重要環節，當消費者滿意時，就會對品牌保持長時間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產品。

　　（2）新媒體時代下的品牌網絡營銷模式

　　隨著社會信息化進程不斷發展加快，各類新興媒體對人們的生活、工作影響越來越深遠。尤其是在互聯網+的作用下，互聯網將改變企業的經營方式，如今全球500強企業都建立了自己的網站主頁，且社會各行各業在互聯網技術的帶動下進行創新和改革。品牌網絡營銷可借助手機、電腦、電視、廣播、互聯網技術等載體進行傳播，這種新媒體形式的傳播可以更快捷、簡單、方便的向廣大受眾群體傳播信息，并且通過交流信息，擴大了品牌的影響力，從而提高了品牌知名度。另外，各類媒體品臺都開通了評論、反饋、實時聊天的功能，讓受眾群體能及時反饋意見和建議，更好的提升了品牌形象。

　　3.1.3品牌營銷策略

　　品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規劃、品牌視覺形象體系的規劃、品牌空間形象體系的規劃、品牌服務理念和行動綱領的規劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規劃、公關及事件營銷策略的規劃等。由于加入WTO以后，我國農產品營銷面臨新的挑戰，而探索一條有效的農產品營銷之路是則有賴于創新的營銷策略。以下就目前農產品品牌營銷常用的策略進行說明：

　　（1）政府的引導

　　農產品的品牌建設和發展離不開政府的大力支持和幫助，廣西自治區為橫縣茉莉花產業提供了強有力的政策保障。通過政策推廣，技術指導，惠農政策，產業轉型升級等方面，推動橫縣茉莉花產業快速、健康地發展。此外，橫縣政府通過提供針對橫縣茉莉花產業的科學戰略計劃，進一步加強了促銷和品牌推廣工作。建立了一個良好的茉莉花監督體系和標準機制，以促進橫縣茉莉花產業邁向國際化。[[

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　　（2）確定品牌定位

　　品牌定位可以幫助企業和產品在同類產品中體現出其差異化，從而讓消費者在購買中快速挑選產品，增加消費者的品牌認知度。就橫縣茉莉花進入市場而言，企業應結合自身條件，分析產品的功效，明確產品的目標市場，對產品進行定位。橫縣茉莉花在進行品牌定位時，要注意結合顧客需求做出不同的應對策略，弄清楚顧客的消費需求，給顧客帶來更好的體驗感，才能提升品牌的競爭力。

　　（3）打造個性品牌

　　在偌大的農產品市場中同類化的產品越來越多，突出品牌個性才能吸引更多的消費者，而茉莉花用途廣泛，其作為成品茶加工原料作用較為突出。橫縣茉莉花茶是橫縣的特色產品，用當天采摘的鮮花通過繁瑣的加工程序，最終與茶葉混合窖制，使其花香與茶葉相互融合，才能完成工序得到成品茶。橫縣茉莉花不僅可以加工成成品茶，還可用作食品原料制作糕點、鮮花餅；在美妝護膚方面也是個不錯的加工原材料。探索研究茉莉花的副產業，突出產品的個性化，不僅可以延長產業鏈，還可以增加經濟收入。

　　（4）使用精美包裝，提高品牌附加值

　　精美的包裝對品牌營銷有著極大的積極作用，能夠增加顧客對產品的第一印象，發揮著其本身的品牌價值。消費者在購買時一般是從包裝開始，美觀的包裝能從外表上直接提升消費者對茉莉花的認知度，并且能夠減少時間成本，幫助消費者在短時間內挑選產品。此外，茉莉花還可以加工成不同等級的成品茶、彩妝護膚品、食品等，延長產業鏈，進一步提高品牌橫縣茉莉花的品牌附加值。

　　綜上所述可知，國內外農產品的競爭越來越激烈，企業也開始注重建立農產品品牌的作用，要想提高競爭力，品牌建設已成為普遍共識，而其中關于農產品進行品牌營銷更是重中之重。所以對于農產品進行品牌營銷，可以幫助農產品提高知名度，幫助農產品提高市場占有率，保障農產品可持續發展。

　　3.2橫縣茉莉花品牌營銷發展

　　橫縣種植茉莉花已有六七百年的歷史，且橫縣作為全球最大經濟用途型茉莉花生產基地，近年來通過科技手段改造衰老低產花卉苗木，提高產量，一直在加強茉莉花生產標準化。2018年橫縣全縣具有10.8萬畝的茉莉花種植地，33萬花農，年產9萬噸茉莉鮮花，7萬噸茉莉花茶。而歌曲《茉莉花》在國內家喻戶曉，歌曲賦有極強的品牌特色，也為橫縣茉莉花品牌文化提供了靈魂與資產。

　　橫縣茉莉花文化節從2011年首次舉辦，逐漸形成了獨特的茉莉花文化品牌。并通過茉莉花文化節的舉辦建立了全國茉莉花茶交易會，吸引了全國各地的茶商和游客，擴大了橫縣茉莉花的影響力，提高了茉莉花品牌的知名度。且自2000年以來，國內外眾多知名學者專家以及茉莉花企業老總齊聚橫縣，共同商討茉莉花產業發展計劃，促使茉莉花產業的興盛。橫縣茉莉花產業在近30多年的發展中，經過政府扶持及加工企業的支持下，通過培育、指引等途徑，培訓了一大批掌握茉莉花種植技術和茉莉花生產加工的工人，為橫縣茉莉花茶加工業規模發展、以及橫縣茉莉花茶品牌發展奠定了基礎。[[

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　　3.3橫縣茉莉花種植現況

　　橫縣位于廣西東南部，全縣總面積3464平方公里，地處北回歸線以南，屬于南亞熱帶季風氣候，年平均太陽輻射量107.5千卡/平方厘米，年平均無霜期338天。冬短夏長，陽光充足，土壤為沙質土壤，是個適合茉莉花生長的好地方。茉莉花花期早，鮮花花朵飽滿，香味濃郁，產量高且采摘期較長。2018年廣西橫縣茉莉花種植面積10.8萬畝，增長0.5萬畝，比增4.9%（如圖3 2018年全國茉莉花四大主產區茉莉花種植面積），目前橫縣茉莉花種植面積位居全國第一；而2018年橫縣的年產茉莉鮮花可達9萬噸，茉莉花鮮花產量也是全國排名第一（如圖4 2018年全國茉莉花四大主產區茉莉花產量）[8]，且全縣有25.98%的人都在種植茉莉花，有130多家花茶企業，橫縣茉莉花和茉莉花茶產量占全球60%以上，成為全國乃至全世界最大的茉莉花生產以及茉莉花茶加工基地。

　　圖3 2018年全國茉莉花四大主產區茉莉花種植面積（萬畝）

　　圖4 2018年全國茉莉花四大主產區茉莉花產量（萬噸）

　　3.3.1橫縣茉莉花利用狀況

　　橫縣茉莉花的消費需求主要有：一是花農每天采摘新鮮茉莉花到茉莉花交易市場上賣，新鮮的茉莉花將作為報酬回饋到花農手上；二是當天采摘的鮮花會集中運輸到各大茶廠進行加工，經過發酵提煉香味與成品茶混合加工形成茉莉花茶，然后將成品茶打包銷往全國各大城市及出口東南亞國家；三是通過扦插技術將茉莉花移植到盆栽進行種植，用作觀賞花提高茉莉花附加值提高農戶收入，延長茉莉花產業鏈。

　　3.3.2橫縣茉莉花經濟效益

　　對花農的經濟效益。2019年10月份橫縣茉莉花鮮花交易量為805噸，成交額為1930.5萬元，茉莉花鮮花平均價格為20.63元/kg。[9]茉莉花花期早，采摘時間較長，按照花期高峰期（通常花期高峰期為一個星期左右，每個月可以收成兩期）每戶人家每天最低采摘60斤鮮花，每天收入618.9元，除去肥料、除草劑以及人工成本每月1500元。除去成本一個月收入共計7164.4元。因此，橫縣茉莉花是人民的幸福花，有錢花，種植茉莉花大大提高了種植戶的收益。

　　對加工行業的經濟效益。如今橫縣已成為全國最大茉莉花生產基地，年產鮮花9萬噸，茉莉花茶7萬噸。全縣有130多家花茶加工企業，其中，規模超過（年銷售額2000萬元以上）的有25家，億元茶企業有18家。橫縣茉莉花茶總產值達到58.7億元，花茶加工業的發展帶動了橫縣茉莉花產業的發展，進一步提升品牌影響力。

　　對當地的經濟效益。通過當地政府的政策扶持以及技術指導，提高了茉莉花的產量，加大了農民組織化生產的意識；龍頭企業的加入提高了農民對品牌的認知，增加了農民的收入，促進了茉莉花產業朝著產業化、標準化邁進。

　　3.4研究發現

　　我國擁有很多特色農產品，相應的形成了很多的龍頭企業，政府部門為了促進農產品的推廣和銷售，也制定了一系列的扶持政策。而橫縣茉莉花是廣西的一大特色產品，在橫縣茉莉花品牌的建設過程中相同的也發現到了一些問題，如下所述：

　　（1）品牌意識薄弱，品牌保護不到位

　　受傳統市場的銷售方式和經濟水平的影響，在農產品交易市場中只重視交易價格和數量，品牌意識十分淡薄。花農沒有品牌意識，沒有把茉莉花品牌看作是茉莉花長期發展有價值的無形資產。尤其是花農文化程度普遍較低，他們只認可從茉莉花本身上獲取的利益，這種落后的觀念和市場意識缺失，直接到導致了橫縣茉莉花品牌沒有得到更好的發展。茉莉花生產分散，以家庭生產為主產量較低，且價格受天氣影響，致使茉莉花品牌沒能引起廣大花農的重視。對于企業而言，橫縣茉莉加工企業多屬于個人投資企業，部分企業仍然用陳舊的經營理念，缺乏創新，對品牌只停留在商品的維護和管理，沒有依靠品牌帶動企業自身發展。

　　（2）缺乏龍頭企業的帶動

　　為了建立品牌，需要企業具有一定的生產規模和經營規模，并且占有一定的市場份額來擴展品牌打開市場。目前橫縣有180多家茉莉花加工企業，但是龍頭企業較少，市場占有率小且輻射范圍不大生產設備有限，茉莉花深加工企業占10%。[10]由于缺少市場導向，橫縣茉莉花加工企業只能根據茶商當天的委托加工量和花農自身的采摘能力來收購所需的茉莉花。同時，受傳統的經營模式的影響，花農只注重眼前利益，在銷售環節全靠當天茶商的需求量，無法形成大規模的經營模式。由于市場經濟意識的缺乏，茉莉花價格受當天需求量的影響較大，加上沒有及有影響力的企業帶動價格，在一定程度上制約了橫縣茉莉花產業的發展。

　　（3）未能形成品牌效應，品牌影響力低

　　品牌是產品通過各種方式在競爭激烈的市場中脫穎而出的無形資產，品牌是產品的靈魂，是產品銷往世界各地的名片。近年來，橫縣茉莉花為了適應市場的消費偏好，改良了種植技術，提高了產品質量，擁有了良好的口碑，但是其價格卻沒有顯著提高。消費者對橫縣茉莉花品牌認知度并不高，沒有建立起足夠的品牌忠誠度，品牌效應不強。目前，橫縣只有廣西金花茶業有限公司生產的“金花”牌茉莉花獲得廣西名牌名稱。橫縣茉莉花產品多，但是具有代表性的品牌不多，人們熟知茉莉花，但卻不知其品牌，是目前橫縣茉莉花茶業發展的最大不足。

　　（4）忽視品牌管理

　　目前橫縣的茉莉花加工企業大多數為私營企業，在管理方面還是停留在產品時代，缺乏管理經驗。所以很多企業在管理方面沒有注重品牌管理，許多花茶加工企業只給品牌冠一個動聽的名字，再加大對廣告的宣傳。而實際上花茶加工企業的經營者只注重對產品名字、外包裝、廣告等方面的宣傳，忽視了品牌的管理。品牌營銷是一個包括品牌塑造和品牌管理的內在結合過程。對于已有的品牌進行維護和完善，方能提升品牌的價值，積累更大品牌資源。然而，橫縣的花茶加工企業忽視了品牌管理，使逐步建立起來的品牌價值遭受貶損，從而使橫縣茉莉花品牌在激烈的競爭市場中沒有顯著地品牌效應。

　　4.橫縣茉莉花品牌經營創新

　　4.1橫縣茉莉花品牌營銷目標市場分析

　　經過以上的分析研究后，現以STP戰略為理論基礎，就市場細分、目標市場和市場定位等方面，對橫縣茉莉花品牌發展提供品牌經營創新優化的建議。

　　4.1.1市場細分

　　一般來說影響農產品消費需求的影響有地理環境、人口狀況、消費者心理、消費者行為和消費者受益等。根據茉莉花市場需求特征，市場細分從地理環境，人口狀況和消費者受益三方面進行橫縣茉莉花進行市場細分。

　　（1）根據地理環境細分。由于不同地區消費者對農產品的需求不同，因此根據消費者所處地理位置進行市場細分，有利于農產品市場開拓。就茉莉花而言，在中國茉莉花有四大主產區，其中橫縣是中國最大的茉莉花生產加工基地。而茉莉花產品主要銷往長江以北地區以及出口東南亞國家，農村市場也有極少數的消費者。在城市，消費水平比較高，對健康養生比較看重，具有養生保養的茉莉花系列產品有一定的需求，且在發達地區，則通過提煉茉莉花的有效成分用于化妝品、營養品等原料。

　　（2）根據人口狀況細分。人口因素是作為市場細分最主要的指標，包括年齡、性別、家庭人數、文化水平、家庭收入、職業等。茉莉花應用范圍廣，產品種類多，可以滿足男女老少的需求。如茉莉花可用于窖制茉莉花茶，對于愛好喝茶的人有一定的市場需求；茉莉花還可以提煉成茉莉花純露、茉莉花香水、茉莉花面膜等，既能滿足愛美女性的需求又可以保養皮服；茉莉花還可以制作糕點、鮮花餅等，滿足人們的飲食需求。同時茉莉花系列產品種類多，既能滿足日常消費需求，如茉莉花茶、茉莉糕點、鮮花餅等產品，也能滿足化妝品市場。

　　（3）根據消費者受益細分。根據消費者追求的不同利益進行市場細分。茉莉花作為當地的特色農產品，茉莉花茶系列產品作為特色產品在市場上銷售，常見于消費者在走訪親友時送禮，市場上把包裝精致的成品茉莉花茶作為橫縣特色農產品出售。隨著茉莉花養顏美容的功效得到市場的認可，部分的茉莉花被用做茉莉花面膜、香水、護膚品生產原料，其美容產品較受女性喜歡。

　　4.1.2選擇目標市場

　　（1）以長江以北地區為主要市場。目前從橫縣茉莉花產業產銷情況來看，茉莉花茶歷來銷往長江以北地區各省市、主要以北京、成都、黑龍江、石家莊、沈陽、重慶、武漢等長江以北地區。北方人喝茉莉花茶的習慣已經根深蒂固，存在著一定的市場剛需，在原有的消費群體保持穩定的同時，應該保持住這一優勢，不斷提高產品質量，鞏固現有的市場份額。北方人喜歡喝茉莉花茶，所以橫縣茉莉花加工企業應該把長江以北地區作為產品的主要目標市場，提高產品質量，順著“中國茉莉花之鄉”的稱號，帶動橫縣茉莉花產業發展，開拓全國市場，帶動產品銷售量。

　　（2）消費人群的增加。近年來持續調查發現，茉莉花產品的消費者由原來的50-60歲向25-40歲延伸。年輕的消費群體正在形成，成為新一代的市場消費主力。一是茉莉花具有調理功能，茉莉花每次10-20朵，沸水沖泡代茶飲。有理氣和中，芳香化濕的功效。對治療慢性痢疾白多赤少者和慢性結腸炎有效。二是當代年輕人注重養生且經濟獨立，茉莉花產品價格適中、質量口感、產品設計、個性化需求等比較符合當代年輕的消費需求。就目前橫縣茉莉花深加工企業而言，因為產品研究設備有限，應該把25-40歲的有經濟收入的消費者群體作為主要目標消費者，主打健康、養生、綠色、經濟實惠的產品。

　　4.1.3市場定位

　　定位是企業開展品牌營銷的關鍵要素，品牌的定位是為了幫助企業創造鮮明的個性和樹立企業形象，以求在眾多同類行業中脫穎而出，吸引更多消費者并占據有利市場地位。市場定位能夠幫助企業在競爭中提高知名度，從而幫助企業提升在消費者心中的認知度。尋求差異，找準消費需求，吸引顧客是市場定位的最終目的。對于橫縣茉莉花企業來說，應結合市場調查情況，根據目標客戶的需求為企業確定定位，從而給顧客一種被尊重的感受。不同的消費群體對于茉莉花產品的消費需求不一樣，有的人為了送禮，有的人為了收藏，有的人是自己使用。不同市場不同需求，因此對于茉莉花產業來說在銷售過程中根據不同市場定位，形成不同的產品線，在銷售中突出自身產品的特點和優勢。

　　4.2橫縣茉莉花品牌營銷建議

　　1.樹立品牌意識

　　就目前而言，橫縣茉莉花品牌發展有著自身獨特的優勢，政府在制定品牌建設計劃時，要對實際情況進行實地調研，將理論與實踐結合，學習借鑒國內外成功品牌建設案例，分析自身資源優勢和劣勢，挖掘橫縣當地文化并在品牌建設中體現出來。為了達到品牌營銷的目的，政府要發揮其在橫縣茉莉花品牌建設中中的重要作用，通過組織宣講會、電視臺節目、拉橫幅等方式向群眾宣傳品牌建設的作用，牢固樹立品牌意識；舉辦花茶會、美食節等來宣傳茉莉花。企業也應積極響應，號召員工貫徹落實政府的方針政策，協同社會各層力量一同建設橫縣茉莉花品牌，發揮品牌的帶動效應，為橫縣茉莉花品牌建設提供良好的環境。

　　2.培育和扶持龍頭企業

　　龍頭企業是農產品品牌經營和發展的主體和核心，也是農產品品牌營銷的主要收益主體，與當地農戶有密切的聯系，帶動著橫縣茉莉花產業的發展。龍頭企業不僅是維護和發展品牌的主體，也是品牌效益的受益主體。龍頭企業在帶動橫縣茉莉花茶的產業上起著十分重要的作用，帶動農戶擴大種植規模、提高農戶經濟收入，進一步打造橫縣茉莉花茶品牌。

　　3.加強品牌宣傳，提高品牌影響力

　　在強化品牌意識﹑宣傳品牌﹑打造品牌方面，應該由政府與企業聯合出擊。政府要發揮在實施橫縣茉莉花茶品牌戰略中的重要作用：通過報紙﹑電視臺節目﹑街頭橫幅等方式向群眾宣傳目前的品牌方針政策，提倡愛護茉莉花茶品牌，強化品牌意識；通過舉辦花茶會、展銷會﹑美食節﹑品鑒會來宣傳橫縣茉莉花茶；通過制定相關的法律和政策，對橫縣茉莉花品牌進行保護，整頓市場秩序，消除或減少目前市場存在的問題。企業也應積極響應號召，員工貫徹落實政府的方針政策，協同社會各方力量一同參與品牌建設，為橫縣茉莉花的品牌發展營造良好的社會環境。

　　4.建立品牌管理體系

　　針對目前橫縣茉莉花品牌管理方式，識別橫縣茉莉花在品牌管理上的潛在問題，并根據潛在問題加強管理和制定相關的管理體系，將品牌管理風險降至最低。此外，要強化橫縣茉莉花的品牌意識，建立并完善品牌管理體系，給企業、花農灌輸品牌意識，增強品牌在應對風險時的抗擊能力。

　　5.提高產品質量

　　好的產品是品牌的基礎是品牌的根本保證。茉莉花品牌的建設首先是以質量為核心，圍繞市場的需求，生產符合消費者需求的綠色產品。提高茉莉花產品的質量要做到：一是注重品種的優化，改良品種，保證產品的質量；二是注重生產優化方式，不同品種的茉莉花會影響產品的深加工；三是嚴格監管生產管理，實現對茉莉花產品加工、生產的農藥殘留檢測，保證農產品符合國家安全衛生標準。